2019年什么类型游戏广告更受欢迎?

作者:zl001 来源:探索宇宙网编辑整理 2019-03-24 14:57:09

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游戏广告投放

全球主流广告平台综合指数,解析移动营销领域最新趋势。

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AppsFlyer发布报告的频率是半年一次,此次发布的报告包括了370个媒体广告平台、超过11,500个应用程序的200亿次安装和390亿次应用程序打开数据。报告按照全球11个地区的垂直行业进行划分,并首次加入非洲和中东区域。调查的类别包括购物、工具类、生活方式与文化类,以及细分为休闲、中核与策略等应用的游戏类。

以下为此次报告的重要发现:

一、Facebook和Google继续在整体排名中占据主导地位,但其增长已停明显放缓

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Facebook 和 Google 两大巨头在数字广告领域的优势众所周知。然而,在应用安装广告方面值得注意的是,尽管其总市场份额相当可观,但并没有取得增长。报告显示,Facebook和Google在非游戏领域的份额比游戏高出 45%,源于 AppLovin、ironSource、Unity Ads、Vungle 和 Tapjoy 等几家优质 SDK 广告平台一直致力于满足游戏应用的需求,它们的市场份额将会越来越大。

即便如此,Facebook 仍然是移动应用首屈一指的广告平台,对于游戏应用尤其如此。Facebook 擅长通过加强定向和优化推动游戏需求,游戏发现模式更适合社交浏览的本质,由“只是下载试试”的心态而驱动的操作所需的门槛较低。与此同时, Google在非游戏类应用增长更快,这可能归功于谷歌的搜索意图模型。此外,在 Google 自家的地盘 Android 上,工具应用更受欢迎。

二、广告作弊仍存在较大影响

2018年下半年,应用安装广告欺诈仍然高居不下,全球应用安装作弊率接近 30%,这对广告排名产生了一定影响。同时,根据虚假数据而制定的营销预算和决策也面临巨大威胁。

三、AppLovin 在游戏排名中坐稳第三把交椅,但 ironSource 正在迅速攻城掠寨

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AppLovin 在游戏实力排名中连续三次位居第三,已成为除 Facebook 和 Google 之外最好的游戏应用广告平台。同时,它正面临来自 ironSource 日益激烈的竞争,ironSource 的市场份额几乎翻了一番,超过市场份额排名第四的 Unity Ads。尽管如此,Unity Ads 在全球实力排名中仍位列第四,而 ironSource 排名第五。

在非游戏领域,Facebook 和 Google 占据主导地位,紧随其后的 Apple 搜索广告和 Snapchat 尽管获得了持续增长,但仍远远落后于前两名,而 AppLovin 的市场份额则有所下降。在全球实力排名中,由于Apple、Snapchat 和 AppLovin 市场份额的下降,市场份额保持不变的 Vungle 和 Twitter 分别升至第三和第四位。

四、应用营销领域的网盟模式因更容易受到作弊影响而迅速失势

2018年下半年,应用营销领域的网盟模式因为更容易受到广告作弊的影响而遭受到人们的弃用,正在迅速失势。对于归因于第三方非 SDK 流量为核心产品的广告平台,非自然安装的绝对数量下降了 12%。与之形成鲜明对比的是,应用安装的整体规模增加了 32%。

王玮博士表示,网盟正在走向衰败,出现在榜单上靠前的位置,或者是包括新型广告平台的力量,网盟的占比实际上是在减少的。我们在报告里面应该也有一个数字,整体的应用安装,增长了30%多,但是网盟它所占的份额反而下降了百分之十几,这是一个快速衰败的趋势。一个主要的原因,因为网盟对于流量的把控会较弱一点,更多的是中间的一个流量的集散地,所以他更容易受到作弊的影响,因为它作弊这块的防护能力表现弱一些。广告主对于作弊的认识越来越深入的阶段,网盟这边受到了投放预算下降,也是可以理解的。

五、平台投资回报率排名浮动较大,持续监控作用重要

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将当前的 ROI (投资回报率)表现报告与之前的版本进行比较可以发现,ROI在不同的领域和多个广告平台间都有显著变化。例如,Facebook 和 Google 在全球游戏排名中分别从第 4 名和第 7 名升至第 1 名和第 2 名。其它发生重大变化的广告平台有 Snapchat,它在非游戏领域的排名从第 9 位升至第 4 位,但在休闲游戏领域的排名却从第 1 位跌至第 12 位; Vungle 在全球游戏排名中从第 12 位跃升至第 5 位;还有 CrossInstall,在全球游戏排名中从第 1 位跌至第 6 位。

将诸如 LTV 和 CPI 等波动相对较高的指标考虑在内,会产生截然不同的结果。因此,对这些指标持续监控极为重要。

六、Google在访客找回的市场份额快速提升

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报告显示,Google在应用访客找回领域的份额增长了190%,这对谷歌来说是一个振奋人心的表现,虽然Facebook仍然在这一指标上稳居榜首。网页端访客找回强者 Criteo 仍然是非常受欢迎的选择,在非游戏实力排名中位列第二,但其市场份额正在下降

另一个值得注意的访客找回媒体渠道是 RTB House,它在访客找回转化和客户采用率方面都有显著增长,其中后一指标增长了 50%。王玮博士在会上表示,随着全球主要市场互联网人口红利的消失,新客户增长下降是必然趋势,这时候老客户的重新激活成为了新选择。

七、媒体渠道竞争激烈,新兴媒体生存艰难

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此次调查发现,之前登陆AppsFlyer增长指数排行榜的新兴媒体中,有40%此次出现了绝对负增长,只有10%的平台保持原先的排名。可以看出,新兴媒体在一个高度竞争的环境中想保持增长困难重重。

八、中东和非洲地区将成为下一个游戏应用增长爆发地

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报告显示,由于非自然安装数量的不断增加,非洲和中东首次出现在本报告中。大部分的安装增长由游戏应用推动,平均每个应用的非自然安装数量增长近30%。非洲和中东的智能手机用户数量以惊人的速度增长,反映出该区域持续的经济发展趋势。对于那些争相吸引和留住新客户的营销人员来说,该地区堪称一片沃土。

目前全球游戏类型广告表现较好的仍然是视频类,而新兴的试玩类广告也在抢占市场。试玩类广告为用户和产品提供了直接交互的渠道,让用户可以获得真实产品体验,目前已经取得了一定成绩。目前来看广告主采用的也开始增多,但最后能达到一个怎么样的规模的话,目前还有待观察,但基本上视频是最主流的一个广告形式。

而游戏广告平台市场的拓展趋势,王玮博士认为还是要依据广告主自身的业务拓展来看。如果广告主整体的话,比方说都去投印度的话,那自然有印度流量的平台都会获得一个增长,广告主决定要投哪个区域,第一是跟产品有关,和之前,就是行业里的经验也好,广告主自身的一个经验,或者就是和他的商业计划有关,这个可能每家都不太一样,但如果我们去看一个,比方说中国广告主出海的趋势的话,这个还是有迹可循的,在最开始的时候,比方说四五年前,基本上是中国周边,大部分都会集中在东南亚和东亚这几个国家,原因也很好理解,因为离的近,文化有相近之处,了解得更清楚一点,远一点的地方对我来讲可能有一点不确定性。那经过这几年的发展,这个趋势就很明显的变成了中国周边,慢慢的去扩散,然后可能有一些会直接跳到美国那么远,因为美国是一个优质的市场,一般来讲他的回报率会比较高。那么现在我们去看区域分布是一个很完整的一个全球覆盖,就是把中国广告主合在一起,全球几乎每个区域都覆盖了。

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《广告平台综合表现报告》表中大中华区的广告平台排名中大陆平台排名靠后,有两个原因,第一个原因就是大中华区包含香港和台湾,那么在香港台湾,他基本上和全球其他的地方是一致的,最大的平台是Facebook和谷歌,这两个平台带来的流量在整个大中华区的话,也会占一个份额。

那么大陆地区的流量呢,有一个比较复杂的地方,王玮举一个安卓的例子,在国内安卓市场我们没有Google Play,而是有大量的分散的第三方的应用商店,不管是独立的商店还是手机厂商自带的商店,所以他的流量是分散开的,那在我们去做报告的时候,我们有一个统一的标准,这个标准就是这个安装必须是叫非自然安装。

在国内的追踪,因为这个市场的特殊性,我们的追踪方式会有差异,可能大家普遍性的会有分包的方式,那分包的方式我们看到,让我们知道他是非自然安装,他是渠道带来的,但是在技术上他在我们这边标注出来的是自然安装,就是他的包名不一样,所以这个地方会限制我们,就是说他会影响我们用同样的标准去分析国内的数据,特别是在安卓这块。所以我们在大中华区的数据,其实有很多国内追踪到的数据我们是没有去用的,就是暂时没有办法去用,所以对于大中华区的榜单,可能大陆的成分是被比较多的低估。

作者:AppsFlyer,授权青瓜传媒发布。

来源:AppsFlyer

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