CP们,如果你还认为获量最重要,那就大错特错了!

作者:zl001 来源:探索宇宙网编辑整理 2019-03-09 09:20:32

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推广来的量是否真的有意义?

每一个App,都需要通过各种渠道来获量、买量,通过推广来获量是第一重要的事,第二件事是有了流量之后的变现,客户在App内要么产生购买,如购买道具、购买商品,要么点击付费广告,第三件事是后续的精细化运营。

其中获量被认为是最重要的事,流量从哪来,花钱做推广的部门,其实压力很大,钱怎么花得更有价值,而且要在不同维度中去花,花得立体又有腔调,第一类传统线下广告(户外、地铁、公交等等)。这一类数据是不可被统计不可被量化的。所有的效果反馈,数据都是渠道说了算,你听了未必信,但也没有别的数据来佐证。第二类是电视广告,虽然有调研机构提供收视率等各类数据,但是依然不可被量化,也不可被实时统计与实时跟踪,只能听由代理商、媒体平台的一面之词;第三类是互联网广告,这部分是可以被科学量化。

对市场部而言,花钱也是件痛苦的事儿,因为它是一个巨大的责任,你得跟老板解释哪个地方花得好,哪些地方应该如何调整。你得不断地解释在机场的杂志广告,还是某条街的户外广告,哪个钱花得值,哪个效果好。我们都需要跟老板去说明这件事,尤其是现在市场这么透明的情况下,当然也需要对自己的工作进行效果评估与优化改进。

现在一些公司、媒体渠道宣称做归因,大家都在说归因,是否真的做到归因了呢?归因本身就该是一个全局的数据跟踪与反馈。溪姐之前有一篇文章《不会做归因分析,难怪你的渠道转化与用户增长越来越差!》泛泛地讲了归因的概念及常见的四种归因模型。大部分公司做的归因都是末次点击互动模型,把所有的功劳归因给末次点击的渠道,这显然是不科学的。

有人在直通车点击了广告产生了还购买,但我们没法说这个转化应该全部归给淘宝直通车。而此前他也许因为看了电视广告产生了印象,出差时看了机场灯箱加深了印象,在咖啡馆瞥见了路边的户外广告,在朋友圈看到某人转发的图片,心里想着哪天买来试试。突然某天心血来潮百度搜索了一下,之后跑到淘宝购买了。

其实整个过程中接触到每个渠道的信息都对他大脑做的决定产生了作用,所以说每个渠道的广告都对这次转化做了贡献。那怎么能科学地评估这件事呢,套用史建刚的话:正是这些之前的铺垫引发你大脑的决策机制,人的大脑决策机制其实就是钠离子钾离子之间的密度决定的,你每次看到那个广告,大脑中那个值都在不断升高,直到促使最终做出购买决定。

对于广告主而言,对于推广执行人员而言都有必要了解这些,了解人的决策机制,了解什么促使他产生了购买。这样才可以真正科学地做到优化推广策略,优化广告花费结构,最终优化产出结果。

而要做到全局数据的归因,受限于地域之间的数据结合的困难,数字化与非数字化结合的困难,这些问题都没法得到解决,在单一有限条件是无法做到真正的归因,归因也绝不是最后点击的那个动作,这种归因本身就存在问题,是一个谬论。

App推广要从获量思维转变到ROI思维

对于App推广而言,那我们能做最有价值的事是什么呢?其实对CP来说,最重要的问题是,我做了投放,花钱买的关键词有没有带来量,有没有带来转化,更进一步有没有带来购买,以及后续的存活。这就是ROI思维。

在这个红利消失的互联网时代,获量当然不是最重要的,一个投放的投入产出比才是最重要的,投放效果其实就是投入产出其中的结果。不能光看CPA,有的关键词可能价格高一点,但是它的转化也更好,实际算下来,它也许是便宜的。比如你一个游戏CP投游戏这个词,价格很高,我怎么知道下次还可以依然投它,我们就得了解它的后续转化,乃至后续的用户复购行为,关于这个词,当我们掌握更多信息时,我们就有了决策话语权。

在做ASM投放时试着回答这三个问题

你是否知道你所投放的关键词分别带来的下载量?

哪些关键词产生了购买转化?

关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放?

实际上,获量这个数据不应该指导决策,而是上面的几个问题。购买转化当然很重要,谁也不会做一个完全免费的App。你看到某个词有100个下载,但是却没一个购买。另一个词只有个20下载,但是购买转化高,那它的效果要比这个带来100个下载的词要好。这个带来100个下载的词看起来效果好,如果你追加投放,实际就做了错误的决策!

有人说,苹果Search Ads里也有归因API,它主要通过搜索广告归属API,跟踪和归因于来自搜索广告的应用下载。从结果来讲,苹果归因API仍然是比较简单粗略的,它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词,但往下的话就提供不了了。甚至他说的这个归因概念本身就会给人带来偏差与误解。而广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词,可能还想看注册数,看付费比率,看购买转化等等。

回到CP的真正需求,比如100人来买你的东西,他们分别是什么词带来的购买转化等等,你通过这些信息知道如何加大哪些词的投放,这些才是比获量更为重要的事。因此,关键词的ROI才是最重要的(ROI投资回报率是企业通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报,即每用户平均收入,注重一段时间内运营商从每个用户所得到的收入)。

App推广不仅要考虑CPA成本,更要考虑转化,考虑利润增长。我们需要知道ASM投放中每个关键词的投资回报率,即关键词的ROI价值。甚至更多信息,比如ARPU,即每用户平均收入(注重一段时间内运营商从每个用户所得到的收入)。

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